姚丽萍/文 孙绍波/画
红彤彤,一大片。绿油油,一点点。浅灰,零星。这是南京路步行街客流密度分布的大数据图示。
类似的色彩分布,也出现在淮海路。2015年上海旅游节甫一开幕,南京路、淮海路的客流,就毫无悬念地飙升——那些色块,就是携带手机的大客流。
色块变化的密切关注者,不是警方,而是“网上淮海路南京路”两街消费模式的分析者——黄浦数字商圈。
南京路,人多,步行街上日均客流在五六十万,假期高峰更高达100万。淮海路,人也不少,单单商务楼宇里就聚集了10万白领。
两街上,客流密度,如何显示?大数据分析设定:每100米×100米,2000台手机、4000台手机、6000台手机、8000台手机,图示色块相应为白色、浅灰、绿色、大红。如果图示显示为“大红”,也就是每平方米0.8个手机,这还仅仅是手机数,尚未包括没有手机的老人、小孩,因此,每平方米实际客流还要再加20%-30%。试想一下,一套100平米的房子里站了100人,那是什么概念?
红彤彤的客流,给安全管理带来压力,当然,也为拉动消费带来无限商机。
问题是,商机,如何抓住?第一次到南京路、淮海路来的外地、外国客人,如何通过两街数字商圈准确定位自己要去的商场,买到自己要买的东西,而不至于把时间消耗在寻找的过程中。本地消费者,又如何通过一个平台获取众多商家的最新动态,开业也好,促销也罢,凡是需要的、有用的,想知道的,统统一网打尽,下了班,抬脚就去了。
引流——让客流去自己想去的地方;画像——在特定区域,分析大量聚集怎样的消费群体,商家也好量体裁衣,精准服务,将大数据转化为实际的消费力。这,就是两街商圈数字消费研究的终极目标。
这样的研究,蛮有趣。对两街消费的数字化分析迄今已有3个月,数据显示,在淮海路陕西路一带,轨交1号线、10号线汇集换乘区域,大量人群为小米手机携带者。这表明,这里出现的“高频客流”多为刚刚大学毕业不久的年轻人,收入不高,但时尚有活力。显然,这里的业态布局,如果爱马仕们扎堆,结果差不多就是“两多两少”——看得多买得少,卖家多买家少。今后,两街有了商圈数字消费研究,就能让商家定位更精确,知名马路上的商场“空铺潮”,恐怕也没那么容易频频来袭。
至于那些新开的店面,难免遇见“酒香也怕巷子深”的尴尬。真遇见了,也别慌。两街商圈数字消费的另一个重要功能是:隆重推出“新面孔”。怎么推?两街数字商圈有了APP,最近2个月,粉丝已过万;未来3年,粉丝量增至百万,每个商户介绍将有30万人阅读、3万人消费。
其实,这样的预期,已有成功案例。香港广场原本客流密集,但广场内一家饭店开了一年多,红木装修,环境雅致,午间套餐也不过三五十元,却鲜有客人光顾。想想也是,这样地段,这样装潢,不知底细的,想象一下价格,走过路过,也就走过路过了。可是,自从2个月前上了两街数字商圈的推送,人气飞涨。
引流,还不止服务新店,那些传统老字号,也不例外。
全上海,卖散装江南酱菜品种最齐全的地方,在哪里?淮海路全国土特产商店。爱吃酱菜的上海人每天在此排起长队,不过10平方米的酱菜专柜,去年日均销售达2.3万元,最高日更创下3.3万元的纪录,每平方米2000多元的销售率,在上海零售业中也是首屈一指。去年,全市百货零售业销售额下降8.5%之际,传统商业普遍遭受网络销售冲击;但在淮海路扎根78年的全国土特产商店,却凭借上海人家“一碗泡饭几样酱菜”的海派情结,把自己经营成了一个“酱菜符号”。
所有实体商店,都面临网络消费的挑战,土特产店凭借“土”和“特”,把自己变成了一个例外。在“酱菜迷”们看来,散装酱菜新鲜,吃口好,味道跟包装的酱菜也两样,所以,散装江南酱菜更适合到店里买。事实上,那些江南酱菜的确有很高的保质要求,从进货到销售,一路要冷运冷藏,专柜的冷气更是24小时开放。这样的特性,让消费者进店排队成了常态。
不过,能来排长队的,都是时间富裕的伯伯阿姨。那些上班的“上海小囡”,不用排队,就能吃上土特产商店的正宗江南酱菜,行吗?
两街数字商圈,就有这个能耐。“上海小囡”在数字商圈上下单,门店直接送菜上门,好比必胜客送了新鲜出炉的披萨饼上门,热腾腾的,那些低温配送的酱菜,即便暑天上门,也能原汁原味。又“土”又“特”的酱菜,用用“数字化”,就能满足一大批年轻消费者群体。
就这样,市场需要什么,两街数字商圈就提供什么——“红彤彤的客流”,请留下来吧,可不是说说玩儿的——今年8月,两街WiFi基础硬件建设已完成,此后来两街,就有足够的免费WiFi好用,服务好“红彤彤的客流”,这不过是一小步。
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