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[网络媒体走转改]实体零售业一线调研:领先一步跑创新赢市场

  春节临近,正是办年货的时候。北京东三环,太阳宫商圈,爱琴海购物公园的客流络绎不绝。1月15日,周日,商场内“年货市集”和“春播LIKE市集”人气很旺,品尝绿色有机食品,挑选时尚的年节礼物……离场时,不少人大包小包,买得很开心。夜色中,商场外彩灯闪烁,等候进场的车辆开始排队。

  当实体零售企业经历“寒冬”时,这家购物中心为何这么火?实体零售如何应对电商挑战?与商户如何共赢?记者在这家样本企业蹲点调研,挖掘幕后的故事。

  打造核心竞争力

  购物公园?是的!走进爱琴海购物公园,你会发现这里公共空间特别宽敞,绿色植物更多,体验和休闲业态是主打,休闲区、母婴室等设计营造了温馨的环境。

  这里2013年10月26日开业,是上海红星美凯龙商业管理股份有限公司打造的国内首家时尚购物公园。“爱琴海购物公园——都市的假日中心”,他们希望为顾客提供一个“都市微假期”的场所。

  北京商场林立,老商圈如王府井、西单,新商圈如三里屯、蓝色港湾等,各有所长。这家年轻的商场如何做出品牌?北京爱琴海购物公园总经理杨秀红告诉经济日报·中国经济网记者,“没有秘笈,关键就是变革。近年来,我们对业态进行了两次大的调整。

  第一次是2014年下半年,品牌调整了60%,增加体验业态;第二次是2016年,再次调整,引入许多全国第一家的体验店,包括新奇特产品集中的乐语集合店、720度穿行世界主题乐园等,打造有情感、人文魅力的都市假日中心,把握消费升级的机遇,成为‘传递爱的地方’。”这家商场有160个店铺,体验类与餐饮类占比达七成左右。

  采访中,不少人提到他们的目标客群是“新家庭”。何为“新家庭”?红星商业与一家研究机构共同完成了对客群的精准分析,发现25岁至35岁的人群是他们的主流客群,不管这些“新家庭”有没有孩子,品质是他们最关注的核心。在餐厅选择上,犒赏型、环境独特、适合全家人用餐是主要因素,性价比最优排在最后;在未来可能开展的亲子活动上,他们对儿童小剧场、种植水果蔬菜、亲子健身等期待较高。

  北京爱琴海企划部副总监才珊珊说,他们精准地为客户“画像”,通过各种活动黏住目标客群。如今,线下会员已突破15万人。

  增强客群黏合力

  在这家购物中心,体验类业态已成集群。在拾艺学堂,不少人学着制作陶艺、绘制油画、敲打雕刻戒指等;BIFT WORKS店也是北京服装学院大学生创新创业实践基地,管理员吴金金正在教消费者制作皮包;在单向空间书店,读者在音乐声中品一杯浸透书香的咖啡……

  Funtalk乐语店很有吸引力。门口的机器人翩翩起舞,店内的VR体验让不少年轻人沉浸其中,透明长方格子间是个迷你KTV,体检区内免费为消费者体检,扫码可以查阅体检报告。

  店长王洪伍是个“80后”,他经历过中国零售行业的繁华与寒冬,探索将“游乐”思维店面管理融入传统的零售店管理。“乐语有很多门店,基本是传统的手机店。我们是全国第一家乐语转型店,以‘玩乐、售卖、传播’的方式来做新零售,是一家好玩、新奇、实惠的手机店。第一步,通过我们的产品让消费者愿意到店;第二步,在产品的搭配、组合上动脑筋,通过不同场景让消费者体验到设备的用处,让他们愿意消费。去年10月21日开业当天,现场特别火爆,线上线下吸引粉丝超过500万人。每到周末,客流过万。”在儿童游乐区,他们放置了益智类、健康类产品,比如陪伴类机器人、瑞典粘沙;在健康体检区,主推妙健康品牌,搭配血压计、按摩枕等;在玩乐区,3米高猫耳造型的VR区、暴风魔镜等VR体验区是目前国内3C门店独特的配置;手机则以“摄影、轻奢、怀旧”等主题进行情景展示。

  爱琴海购物公园还有个特色项目——青少年马术俱乐部。“我们做的是商业+教育,为青少年提供以马术为依托的高端综合素质教育。”PONY CLUB传骑国际青少年骑士院老师杜君玺说,他们全面引入了法国GALOP马术培训体系,全程由外籍马术教育专家提供专业指导,主要为4岁至12岁的孩子提供马术综合素质培训。“传统的商场将会被淘汰,用什么能引来客流?以前,商场会配置冰场,后来又引入餐饮,现在更注重儿童业态、培训教育等。未来商场还要加大体验业态,只有这样,才能不可替代”。

  汇聚商户创新力

  早上9∶30,商场开门前,各商户的店长正在签到。这是晨会,爱琴海招商营运部的工作人员每天都召集商户开会。“春节快到了,我提示几点,第一,春节装饰还没做好的商户,下周一之前务必到位;第二,到腊月廿三,不少人会返乡过年,直到正月初十,物流才会恢复畅通,各家要提前备货;第三,春节期间的营业时间定了,除夕早10点到晚6点,初一早11点到晚7点;第四,大家堆货不要太高,一定要注意安全和消防……”招商运营部业务经理张爱君提醒着大家,商户们一一记在本子上。

  站着开完10分钟的晨会后,记者跟随招商运营部副总监王媛巡店。她个子高挑,脚步匆匆,“每天早上,我们都要巡店,一般从早上9∶30巡查到11点多,365天每天如此。每天1万步都不止!”她一边向记者介绍,一边细致地查看并及时纠正,有些问题还用手机拍下来,发到部门群,请专人跟进。“商城开门前,我巡视的是天(天花板)、地(地板)、墙(外部展示面与内墙)以及商品,看灯光亮不亮、门头开没开?这家卷帘门没推到位,这里地贴卷角了。你看,顾客已经进店了,这家还拉着车取货,有噪音,绝不允许。以前,商场是‘二房东’,把商户招进来收租金就行。现在,我们与商户共生共赢,帮着商户做运营,如果业绩不好,还会开经营分析会”。

  像这样的巡店,不同时段还有不同的人跟进。看后厨、查防火、走店铺、查管理,商场的品质在细节中提升。商场真心为商户着想,与商户的互信不断累积。

  值得注意的是,如今电商与实体店的交集越来越多。很多电商选择在线下开实体店,同时将落地活动放在实体店。春播网是一家主打安心健康食品的生鲜电商,LIKE市集活动负责人吴楠说,电商与实体店只有合作才能共赢。他们与爱琴海联手举办了两次市集活动,双方都推送给自己的会员,“我们的目标客群是一致的,每次活动入场顾客都在6000人左右,很多商品被一抢而空”。

  体验业态扩大、为客户提供精准服务、对商户精细化管理、寻找“新奇特”店铺……种种幕后的努力,让这里客流量和销售额连年攀升,2013年开业初期日均客流量不足3万人次,2016年达到6万人次以上,营业额连续3年保持同比增长40%,斩获了中国商业地产卓越运营项目、北京商业金地标奖等奖项。目前,全国有6座爱琴海购物公园以及1座爱琴海城市广场,“创新,没人比我们跑得更快”,这就是他们逆势扩张的秘诀。(经济日报·中国经济网记者王 晋)

  采访感言·冬日正去 春天即来

  实体零售正在“熬冬”,关店的消息不绝于耳,但也有些企业因创新而生机勃勃。调研中,记者发现,实体零售业正在“进化”,创新者已告别传统售卖方式,以好玩有趣的体验黏住消费者。

  虽然电商发展速度惊人,但实体零售不应失去信心。人最大的属性是社会性,体验感是电商很难提供的。倘若换个角度来思考,我们应该感谢电商,电商崛起给实体店带来了创新的压力和动力。在大数据等新技术的支撑下,给消费者精准“画像”成为可能,实体店可以为自己的目标客群提供更差异化的产品和服务。

  虽说“80后”“90后”已成消费主力。但连日蹲点采访后,记者发现,每天早上商场开门前,不少周边社区居民到地下一层超市买菜;商场开门后,家长开始领着孩子到三层玩耍;中午,一群老人从KTV里走出来,他们办了夕阳红卡,每周欢唱;下班后,年轻人结伴而来,有的读书、有的逛店、有的聚餐……可以看到,各层次消费潜力巨大,关键是怎么挖掘。购物中心从传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变,可以吸引更多消费者。

  中国消费的力量让世界瞩目,消费升级的步伐不断加快。做零售行业,永远不变的就是变。只有创新变革才能抓住消费升级扩容的机遇,拓展更大的市场。希望更多实体零售企业保持危机感,为实现梦想而行动。(经济日报·中国经济网记者王 晋)

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