五五购物节｜面对消费新变革，购物节直播带“活”新经济

　　尹惠璇 设计

　　【编者按】

　　疫情影响有多大，人们回归日常的呼声，就有多高。

　　上海五五购物节即将如约而至。这是一场消费盛宴的回归，买买买吃吃吃是它最大的“主题”。

　　另一层意义上，这是“危中寻机”的生动尝试。万物皆可“云”、直播成日常、首店最新潮、老字号再年轻、夜经济蓄势……在这场全民狂欢中，上海各方充分蓄力，主动求变，向“国际消费城市”强力进军。

　　人气聚起来、商气汇起来，消费也将提振起来。乘“五五购物节”之势，上海的消费回归注定不凡。

　　4月30日晚，上海虹桥品汇美妆亲子馆内，上海闵行区副区长吴斌坐在镜头前，“试水”第一次直播带货。

　　“我今天想了一下，要带的货还是面向年轻人，所以我选择了韩国原装进口梦蜗海洋水库营养面膜。”吴斌坦言，以区领导的身份做直播，是大姑娘上轿头一回，心里既忐忑不安，又有点小小的激动。

　　仅仅十分钟时间，库存2200组的面膜就只剩下400组。

　　4月13日，上海公布《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》，强调深化发展在线文娱、创新发展在线展览展示等多个发展重点。区长直播带货，可以看作上海在线新经济的生动实践，无疑也为正在进行的五五购物节添了一把火。

　　面对消费端的又一次变革，上海正在不断奋进。

　　政府干部直播带货

　　当晚，直到直播开始前半小时，吴斌带货的商品都未揭晓。

　　“最近疫情，女士们都闷在家里，我今天想了一下，要带的货还是面向年轻人，所以我选择了韩国原装进口梦蜗海洋水库营养面膜（5盒）装，原价296元、直播价98元，相当于3.3折。”吴斌一改往常“作报告”的风格，坐在琳琅满目的商品前，为网友“安利”。

　　直播中，吴斌对闵行各种产品如数家珍、娓娓道来，不停为网友“种草”，粉丝纷纷称赞。他表示，闵行有很多适合购物的地方，上规模的有38家，数也数不过来。可口可乐、百事可乐、光明牛奶都在闵行，产品数不胜数。

　　在上海，很多像吴斌这样的政府干部出现在直播镜头前，变身主播为自家商品“吆喝”。

　　“欢迎来到普陀，普陀具有最丰富的全新的产品，最真金白银的打折，最贴心靠谱的服务，我们这一次没有噱头，干货满满，来普陀就‘购’了。”5月1日，普陀区委副书记、区长姜冬冬面对直播镜头，向上海市民喊话。当日，2020上海汽车节暨“五五购物节”普陀区系列活动在普陀区开幕，20多个汽车品牌亮相。

　　当晚，闵行区委副书记、区长陈宇剑，金山区副区长张权权也尝了一把“直播带货”的滋味。

　　晚上18时45分许，陈宇剑以“神秘嘉宾”的身份，出现在七宝老街的抖音直播间。陈宇剑先饶有兴致地品尝了主播正在带货的一款上海援疆产品巴旦木，然后开始“履行职责”，为直播间内围观的粉丝们抽取了一辆闵行本土企业绿亮集团生产的绿亮电动车。

　　与此同时，在百联金山购物中心，张权权也为网友带来一场别开生面的带货活动，“金山是上海市的农业大区，有‘一葡二桃三莓四瓜’等名优瓜果。购物节期间来品尝金山的小皇冠西瓜，一律5.5折……”

　　为讲好在线新经济的故事，上海的政府干部，这些以往与电商很难挂钩的主体，正也在学习，通过促销秒杀、圈粉引流的方式，积极加入电商直播的大潮，多元化的主播和场景，让线上消费变得更丰富。

　　老字号“触网”焕发活力

　　老字号也通过“触网”焕发出新的活力。

　　上海老字号品牌是上海商业文化传承中的重要资源。以往，老字号给人的印象是传统守旧，现在，“沈大成”的绿豆酥、“杏花楼”的手工粽，这些以往要去店里排队购买的商品，也能通过电商平台直播“秒杀”、“立减”。

　　4月30日，在上海市主办的“国潮老字号”促消费系列活动启动仪式上，15家上海老字号集体发布新品，其中10大新品已在天猫首发。30日凌晨，天猫率先上线上海老字号品牌馆，消费者打开淘宝App搜索“上海老字号游园会”，即可直达会场，享受优惠。

　　据中新社报道，数据显示，阿里巴巴平台上，上海的老字号“触网”最多、增长最快、也最具创新活力。2019年有52个老字号在天猫年销售额破亿，其中上海的老字号占比达三分之一，名列全国第一。

　　在4月28日启动的第二届“双品购物节”上，上海老字号也表现亮眼，成交额名列前茅，回力首日成交超过1000万元，美加净成交额日环比增长超过100%。

　　淘宝直播也为老字号品牌开辟了新赛道。上海老字号集体拥抱淘宝直播，线上线下齐发力，老庙黄金的柜姐门店直播，一场直播就达成13.9万元成交。5月10日天猫新国货大赏当天，“万物国潮直播”将重磅启动，上海老字号将集体在淘宝开直播。

　　为吸引更多年轻人对老字号品牌的关注，豫园将在五五购物节期间，以线上化玩法和跨界合作触达消费者，开展多平台多元化直播，整个活动期间预计开展上百场直播营销。

　　更加走进年轻受众

　　除了直播卖货，作为此次“五五购物节”的活动之一，受年轻人喜爱的“魔潮风尚”，将首次发布两个集海派传统文化与现代国潮风尚于一体的二次元虚拟人物形象。

　　即将于5月16日、17日举行的“魔潮风尚”发布活动，除了微博外，还将通过直播的方式进行“云发布”，而线下仪式仅邀请150名嘉宾参加。

　　据活动策划方上海绣润文化传媒集团有限公司副总经理刘冉冉介绍，“魔潮风尚”品牌集聚了一大批年轻的设计师、网红等，也有一些文创产品。“我们发现，在年轻群体中，全国33%的消费都与二次元有关，而在海派文化中，又缺乏年轻化的设计。”她告诉记者，因此想尝试做一些有海派文化因素的二次元产品。

　　据刘冉冉介绍，此次首次发布的两个二次元人物形象的人设，是两个女孩。其中，一个叫元玲卿，19岁，是一名生活在上海的江南女子，性格善良、优柔寡断、倔强；另一个叫苏子安，15岁，是一名生活在上海的北方女孩，性格霸道、直爽、敢爱敢恨、坚强。

　　“之后还会陆续发布其他的虚拟人物形象，基本上都是以生活在上海为背景，而这些不同的人设和特质，代表了不同的年轻群体。”刘冉冉说，围绕这些围绕二次元人物形象，将通过短视频、视讯等方式打造，动画也已在制作之中。而这些人物形象的元素，也会陆续结合到服装、珠宝等产品的设计之中，未来还计划有手办产品。

　　可以看出，在疫情面前，上海因势而变。疫情对传统行业带来冲击的同时，也为数字经济的发展留下了更大空间，线上经济因“大环境”的改变而顺势驶向快车道。

　　“这次五五购物节，线上流量反哺实体经济，拉动消费者到线下消费，是重要打法。”上海市商务委主任华源介绍。本次五五购物节的线上线下导流模式，将是在线下实体经济受影响的情况下，线上流量反哺实体经济的一次积极尝试。

　　上海一直有着浓厚的商业基因，疫情带来的考验如同一次商业倒逼，一场全业态、全渠道、全场景的商业模式创新，正在上海兴起。