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星巴克真的是一家很有“心机”的公司。
去年底的“中杯门”风波刚过去,不少市场人士总结出,千篇一律的“中杯”说辞其实是一种营销套路,顾客通过升杯能为星巴克带来更多“隐性利润”。
这几天,星巴克又进行了一项公司成立以来最大的收购,获得在中国大陆市场的绝对控制权:
7月27日,星巴克宣布,将以约13亿美元(约合人民币88亿元)现金收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份。
通过此次收购,星巴克将取得包括江苏、浙江和上海在内的华东市场共约1300家门店的100%所有权,以便于更好地执行扩张计划。
而在此之前,这三个地区的星巴克门店全都由合资公司统一公司运营。这也是为什么,在部分星巴克的活动中你会看到“江浙沪地区除外”的说明。根据此次交易可以粗略估算出,位于江浙沪的星巴克门店单店的估值在1350万左右。
与麦当劳、百胜等西式餐饮集团不同,这些集团近年来掀起了“减码”中国的措施,包括放开特许经营、引入战略投资者、甚至分拆独立上市。
星巴克此时逆势加码意欲何为?星巴克方面对第一财经解释,这是看好中国市场发展潜力。
星巴克目标希望在2021年实现将门店数量从目前的2800家发展至5000家。华东市场是星巴克中国最为重要的市场之一,上海就有近600家门店,也是目前星巴克在全球拥有门店数量最多的城市。
星巴克中国CEO王静瑛在宣布收购后接受第一财经专访时表示:“全面的直营模式将使我们依托现有的强大业务基础,为客户提供更好的高品质服务和数字化的创新体验。”
星巴克的“中国式圈地”
自1999年首家中国大陆门店落户北京国贸中心以来,星巴克在中国大陆开的门店数量已超过2800家,这使得中国成为星巴克仅次于美国本土的第二大市场。
目前,北上深仍是星巴克圈地的主要据点,但近五年来,更多中部、东北城市也开始涌现,只不过,眼下这两地还没出现一个足以打通一片区域的“带头大哥”城市。
而在门店选址上,该公司也颇为谨慎,会使用一个名为Atlas的内部绘图和商务智能平台,主要在评测周边商圈活跃度、交通、小区人口分布等大数据。
过去十年,星巴克在中国以24.1%的年复合增长率高速开店,尤其从2012年开始一发不可收拾,2013年-2015年间新添了1100多家门店。更值得注意的是,星巴克还要保持这种开店速度。星巴克此前称,中国区到2021年,要扩张至5000家门店的目标。
进军茶饮失败 300余家茶店将关闭
27日晚间,星巴克股价收盘上涨2.7%,但在财报发布后的盘后交易中,却大幅下跌近6%。
星巴克27日公布第三财季财报,营收于这一季度同比增长8%,从去年同期的52亿美元增至57亿美元,创下了公司历史上的纪录。然而星巴克第三财季净利润却出现了下滑,为6.92亿美元,而去年同期的净利润为7.541亿美元。
如今,星巴克仍在寻找自己新的增长空间,以此重新为资本市场带来惊喜。但是很遗憾,它的尝试目前都没有带来什么实质性的回报。
还记得号称要来中国卖茶的“茶瓦纳”(TEAVANA)吗?星巴克曾用6.2亿美元现金收购了茶叶品牌Teavana,想要在茶叶领域复制自己在咖啡商业化上的成功。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾于向全球宣布,今后五年内星巴克将在中国开设1000家Teavana茶叶零售商店。
以至于当时的市场都但担心,国茶市场要被外国资本占领了。但五年后,喜茶等一系列网红茶饮店热度爆棚,走高端路线的茶瓦纳却全线败退,这点在星巴克的第三季度财报声明中已得到印证。
随财报一起发布的声明也显示出星巴克在进军茶饮失败的事实:星巴克宣布将关闭379家Teavana茶叶产品门店。这项计划在明年春季会大部分完成。
原因是其业绩表现较差,而且几乎没有改善的希望。而关闭门店后节余的资金将用于中国统一星巴克门店的收购。
茶叶之外,食物也被星巴克视为一种可能。
去年开始,星巴克中国已经开始推出了一项叫做“焕新食”项目。在12个地区市场推出从早午餐到甜品的38款餐品,增加了门店中的食品种类。而今年夏天,星巴克也不断更新食品菜单,甚至在菜单中增加了冷面,并且将一些食品配合饮料进行打折。
资本市场对此也怀疑。他们认为食品的毛利率较低,不会对星巴克的财务表现带来根本上的改变。
无论哪一种方式,星巴克最终的目的还是要找到新的增长点。
星巴克虽然还有很大的发展前景,也面临很大的挑战和风险。上海市食品协会咖啡专业委员会主任王振东表示,中国市场空间很大,星巴克咖啡方面的创新能力也可以,但是星巴克的对手已经不是咖啡店了,而是新中式茶饮店,这些企业快速扩张,并获得资本青睐。
因味茶年融资5亿元,一点点融资7亿元,喜茶融资1亿元,奈雪融资1.2亿,都是有钱的主,在茶饮这块迅速崛起,茶饮或将成为星巴克的短板。
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