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老字号新气象 | 三声枪响引出国货情谊 “三枪”八十年依旧健步如飞

  视频:“三枪”八十年依旧健步如飞。新民晚报新民网 蔡黄浩 摄制

  【新民晚报·新民网】“浪奔,浪流,万里涛涛江水永不休。”电视剧《上海滩》的主题曲里,结尾的“砰砰砰”三声枪响,至今仍留存于众多国人的心中。这一独特的创意,正是三枪内衣当年的冠名广告。

  “三柄枪一个盾”,1937年诞生的三枪尽管有故事可讲,却并不想做陷入回忆的老字号,反而不断推动传统内衣品牌迈向年轻化。这两年,三枪动作频频。布渠道,它在线下开生活体验馆,线上开旗舰店;做产品,它研发新面料,做潮流款式;树品牌,它请来“大黑牛”李晨代言,开发明星款。今年恰好80岁的三枪不仅没有步履蹒跚,反而健步如飞,用实际行动证明“国货自强”。

  一枝独秀 一个款式穿一辈子

  1928年,干庭辉在上海开了一个小小的针织厂,与其说工厂,不如说是作坊,十几个工人在客堂间里干活,生产“双枪牌”针织品。这个老板酷爱射击,1937年他在射击比赛中获得三连冠,为了庆祝就向当时的商标局申请使用“三枪”商标,从此沿用至今。

图说:1936年莹荫针织厂申请的“三枪”商标批准书。新民晚报记者 陈梦泽摄

  龙头股份·上海三枪(集团)有限公司常务副总经理曹春祥说,创立之初的三枪是上海滩上籍籍无名的小工厂,平平淡淡做到解放后,上世纪50年代公私合营,和其他几十家类似的小作坊合并在一起,成立了莹荫针织厂,两三年后改名国营上海针织九厂,规模一下子扩大了。当时,厂里有1000多名的员工,生产鹅牌、菊花牌、熊猫牌和三枪牌的棉毛衫裤。

  “计划经济时代统购统销,上海纺织是一棵摇钱树,我们既要做外销又要做内销。”曹春祥告诉记者,外贸公司主要贴鹅牌、菊花牌,所以至今东南亚的老华侨还记得这两个牌子,内销则由批发站分配品牌,薄型内衣一般是电力牌,厚一点的棉毛衫裤则是灯塔牌,如今大名鼎鼎的三枪牌在当时却几乎不用。“只有一次,上世纪60年代,我们开发了一款新产品,是42支双股的闪色棉毛衫,一根白线一根彩线纺出来的布,特别牢固,穿10年都不会坏,当时一下子轰动了。”而这款少有的、标上三枪牌的棉毛衫至今仍在销售。“不能改款式、不能改面料,因为好多老年消费者穿了一辈子了,他们习惯了。”

  一波三折 转型前行步步惊心

  “三枪重视品牌是在上世纪80年代,我们是和别人学的。”曹春祥口中的别人,就是台湾中兴纺织,“宜而爽”的东家。当时双方成立的合资公司是大陆企业和台湾企业合作的首家公司。

  “针织九厂走进市场经济比较早,在当时的国营企业中,我们率先成立了产品开发经营部,将产品开发、经营和销售都放在这个龙头部门,积极地跑到广东、东北等地找客户。也就是在这个时候,我们开始以三枪牌为主打,将广告牌竖到了热闹的街头。”曹春祥说,三枪的变革之举引来了台湾中兴纺织的注意,尽管合资公司最终分道扬镳,但三枪学到了最新的经营理念。“举个例子,过去我们卖内衣,用纸包一包就好了,但他们卖内衣是一件一个包装,先用塑封袋装好,再放进纸盒子,商标印得清清爽爽,才能摆放在柜台里。后来我们也有样学样了。”

  随后,国营上海针织九厂在1991年打破棉纺行业和针织行业的分割,成立了三枪集团的前身——上海内衣集团有限公司,下辖10家工厂。厂房、机器增加了,生产规模扩大了,但其他针织棉纺厂的债务和人员也一并需要承担,如何把销售做上去,成为当务之急。

  上世纪90年代,三枪在石门一路开出了首家专卖店,逐步形成了从生产到销售的一条龙产业。“我们在全国建立了26个分公司,原来的生产厂长变成了销售经理。”曹春祥说,1994年,上海内衣集团有限公司更名为上海三枪(集团)有限公司,时任国务院副总理吴邦国同志还特地为三枪工业城题词。企业名和品牌名的统一,让三枪这个品牌更加深入人心。在此之后,三枪集团的年销售额稳步增长,迈入了10亿元俱乐部,连续多年成为全国销量第一的内衣品牌。尽管没有在市场经济时代跌入谷底,但三枪集团的这一步步转型和前行,依旧称得上“步步惊心”。

  一颗匠心 面料工艺升级换代

  前两年曾经流传过一个段子,几位成功人士聚在一块聊到了衣饰,发现自己从衬衫到西服,从领带到皮鞋,从头到脚穿的都是国外名牌,只有内衣是国产品牌,那就是三枪。虽然段子的真伪无从考证,但三枪内衣的品质确实受到消费者好评。一套内衣有哪些学问?曹春祥告诉记者,在很多同行已经将制衣工序外包的情况下,三枪依旧坚持自己纺纱、织布、制衣,而今年主推的新品,无论是面料、剪裁还是款式,其中都有匠心。

  “今年我们将推出匠心系列,其亮点就在于面料的升级换代。”在三枪公司的展示厅内,匠心系列的样衣已经挂了出来,面料摸在手中格外滑软。曹春祥告诉记者,面料的深加工是从一根纱开始的。“普通布料大多是32支、40支,匠心系列采用纺纱行业的最新技术,做到了140支,也就是说一根纱要比头发丝还要细。”为了纺好这样的细纱,三枪甚至自主开发了配套的新机型。织成的胚布还有四道加工工序。一是烧毛,让面料光洁。二是生物酶处理,在一定温度下培养细菌让其大量繁殖,然后把烧毛下来的粉末吃掉。三是用助剂使得布料柔软。四是使用预缩轧光机让面料产生光泽。

图说:在很多同行已经将制衣工序外包的情况下,三枪依旧坚持自己纺纱、织布、制衣,而今年主推的新品,无论是面料、剪裁还是款式,其中都有匠心。新民晚报记者 陈梦泽 摄

  “普通胚布的加工只有一道工序,因为三枪掌握产品的全生产链,所以我们能够按照自己的想法和要求精益求精,”曹春祥说,匠心系列将在今年秋冬上市,其售价应该在400元以上。“即使已经是三枪产品系列中的高端产品,其价格也要比国外品牌的高端产品低一半。”

  现在室内都有空调,年轻人不爱穿棉毛衫裤,女士更是一条打底裤就能过冬了,内衣生意怎么做?“以前棉毛衫裤只有一个作用,保暖,不但有高领,还有两翻领,现在都是圆领、鸡心领,领子还要大,如果稍微露出一点边,也得是好看的蕾丝。”曹春祥告诉记者,根据消费者的需求,如今的三枪内衣“花样百出”,从款式到面料推陈出新,系列颇多。“商务男士在衬衫西装里搭内衣,剪裁就要合身,领子和袖子不能露出来。女士内衣更多是打底功能,领口的花边设计可以内衣外穿。而且很多女士已经不穿棉毛裤了,那我们就不卖一套而销售单件棉毛衫。”

  一网打尽 接轨时尚包罗日常

  从上世纪90年代开出第一家门店开始,三枪就选择了“以门店代宣传”的模式,很少再进行其他的品牌宣传。但当年轻人把“秋裤”调侃为落伍的生活方式时,品牌不被年轻人接受的局面显得如此尴尬。怎么办?三枪拿出了两个方案,一是选择品牌代言人,二是触网。这两条路都走对了。

  “你最想和6个候选明星中的哪一位合影、吃饭?”三枪把这个问题抛给80名年轻员工,最后大部分人都选择了李晨。最终签下“大黑牛”,正是基于圈揽年轻一代消费者的选择。“李晨踏实稳重可靠的形象很符合三枪的品牌气质,他也能带给三枪更多的年轻活力。”随后三枪还开发了“李晨同款”,用“粉丝经济”打开年轻消费者的心。

  而三枪的触网,则是“照搬”起线下做生意的方法:依靠雄厚的供应链基础,线上网店货品统一由集团发货。“所有三枪产品均由上海市浦东新区康梧路555号发货,我们是想用这种方式教育消费者,从这里发出去的货才是真货。”其电商部门负责人介绍,线上经销商无需为库存和资金发愁,可以全身心投入到网店的建设、营销以及对顾客的服务等内容上。两者结合,三枪也由此在线上市场开了漂亮的“一枪”。

  此外,电商部门还组成了专业的视觉团队,打造更符合年轻人审美的网络店铺视觉设计。同时,改变以往中年女性模特为主的产品图,而采用年轻的外模拍摄国产内衣的“时尚大片”。从2012年初涉线上市场的“小白”,到2016年双十一,三枪天猫旗舰店销售额约7500万,全年全网销售额约3.5亿,三枪由此实现了夺回线上同类品牌第一。今年春节前夕,阿里研究院发布了“2016年度中华老字号电商百强排行榜”,其中三枪位列第六。

  对三枪的管理层而言,整个企业和品牌像是一个大象,想要整体转型、走年轻化路线,需要一个能够维持较好效益的支点,而这个支点就是电商。当电商为三枪承担起了越来越多的销售份额后,一场在实体商业领域的改变又开始了。

  “从去年开始,三枪专卖店开始转型。”曹春祥告诉记者,原本六七十平方米的专卖店一方面面积小、商品展示有限,另一方面受到实体商业大环境影响,销售走低,退货增多。但三枪的应对之道不是收缩,而是扩张,打造品质更高的三枪生活馆。“从去年开始,我们一共在全国开出了300家生活馆,其中上海有20多家,生活馆陈设的产品品类更多,客单价也随之提高,能够满足消费者一站式购物的需求。”今后三枪的线下将有五大渠道,包括社区店、迷你店、百货店专柜、超市外场店和购物中心店,只要符合条件的都要开成生活馆,将家居生活中的纺织用品一网打尽。“今后来到三枪店生活馆,要让消费者有种进到优衣库、Zara的感觉”。(新民晚报记者 张钰芸)

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