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老字号新气象 | 曾是一代人的回忆 回力三次转型新潮涌动

  视频:回力三次转型新潮涌动 新民晚报新民网 蔡黄浩 摄制

  【新民晚报·新民网】在七八十年代,风靡全国的回力球鞋是一代人的回忆,脚蹬一双红白色的回力球鞋,搭配运动服,绝对是一种时尚潮流。然而,在新兴国内品牌崛起和知名国际品牌冲击下,2000年上海回力鞋业总厂宣告破产,“回力”系列商标转至上海华谊集团保全,并全新组建了上海回力鞋业有限公司。

  在随后的17年发展中,“新回力”历经三次转型升级,来主动适应市场变化。去年,瞄准智能穿戴,回力设计师脑洞大开,一口气设计了四款概念鞋。上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事周炜欣喜地告诉记者,其中一款能360度全方位减震保护脚踝的“回力撑”,今年打算出样鞋。

新民晚报 叶聆/制图

  品牌故事“回力”含寓“回天之力”

  回力鞋业创建于1927年,距今已有90年历史。最早是由刘永康、石芝珊集资创办义昌橡皮物品制造厂,生产“八吉”牌套鞋。1930年增资改组为正泰信记橡皮制物厂,1934年易厂名为正泰信记橡胶厂。

  1934年,时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三,考虑要创立一个新商标,既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特性,又要体现企业在激烈的市场竞争中不畏艰难的毅力和勇气。

  在多方征集的过程中,浙江美术专科学校毕业的青年袁树森,采用西洋手法设计的“WARRIOR”(英文原意是战士、勇士、斗士)商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象,因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而入选了。薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”。而“回力”含寓“回天之力”,喻指“能战胜困难的巨大力量”。1935年,中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册。

  在薛铭三等经营能人的带领下,正泰信记橡胶厂选拔精干人才,着眼于布面球鞋的不断翻新,并首创成型工艺流水操作法,大大提高了功效,降低了成本。另一方面,大做广告,采取灵活销售策略,终于使“回力”牌球鞋风行一时,在同行业竞争中由劣转优。


图说:回力当时设计的排球鞋采用防滑。新民晚报记者 陈梦泽 摄

  辉煌年代和体育有着不解之缘

  作为中国运动鞋的先驱,回力与中国的体育事业有着不解之缘。在如今怀德路上的回力鞋业大楼内,走廊墙壁上的一幅幅照片,依然诉说着一段段回力与运动员之间的故事。1948年,正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值“全运会”在江湾体育场举行,他们雇用飞机飞撒宣传单,同时在运动场内设置醒目的大型广告牌,一时名声大噪。“全运会”结束后,辽宁省篮球队十多人因该省解放战争已经开展,交通中断难以返乡,是正泰橡胶厂收留这支队伍,成立了“回力篮球队”。后来,这支篮球队逐渐成为上海篮球场上的一支著名劲旅,转战大陆及香港各地,为“回力牌”打响了声誉。

  从50年代起,回力更是成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月,回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋,当时,565的外观让人惊艳,白色高邦帆布鞋面,印有圆形的回力商标图案,和现今匡威正在流行的高帮帆布鞋款式相差无几,而回力早在60多年前就已经有了。1979年,WB-1篮球鞋横空出世,这是回力具有代表性的篮球鞋,直到今天依然是主打款。

  1981年,回力WV-2型排球鞋问世。为了让排球鞋适合专业队员的脚型,技术员特地为所有女排国家队队员测量脚型,印下脚面,记录下跖围、跗围、兜跟围各项数据从北京带回上海,为女排定制专业鞋。周炜回忆道,当时厂里还专门有一支设计团队,北京上海两地跑,根据女排试穿后的意见反复修改。那一年,中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军的画面,成为了一代国人的珍贵回忆。

  不仅如此,乒乓鞋、网球鞋、田径鞋,许多中国国家队队员的脚上,都能看见“回力”比赛专用鞋。到上世纪80年代,拥有一双“回力”鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志,中国女排队员曹慧英、郎平、周晓兰、李国君,中国女子乒乓球运动员曹燕华,国家女篮运动员郑海霞等国家级球星,他们的少年时光也是穿着回力走过的。


图说:工作人员正用整鞋屈挠机对样品进行检测。新民晚报记者 陈梦泽 摄


  守住阵地重振旗鼓后三次转型

  从上世纪90年代中期开始,中国的运动鞋产业就迎来了广东和福建系鞋厂的时代,安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场,成为新一代的国货象征。与此同时,耐克和阿迪达斯等国外名牌进入中国市场,收入水平几十年来不知翻了多少倍的国人有了更多的选择。曾经辉煌的“回力”不再是人们的首选。

  2000年,上海回力鞋业总厂随胶鞋公司破产,“回力”系列商标转至上海华谊集团保全,并由华谊集团和经营者群体共同投资,组建了上海回力鞋业有限公司。这是上海回力鞋业的第一次转型,即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。从此,回力鞋业开始以品牌的方式来运营,兼顾设计和营销这两头,生产则交由别的工厂来加工制造。在周炜看来,这种轻资产的运作方式,在当时是必要的。“将低附加值的生产加工交给社会资源解决,来提高企业自身的创新能力和抗风险能力。国际上,阿迪达斯、耐克等大牌也是这种做法。”

  虽然挺过了自身的生存危机,但当时企业的营销模式仍然是以大批发为主,产品毛利遭受生产商和批发商两头挤压,不仅利润低,还遭遇了市场上假冒产品的强大冲击。2008年,回力再次谋求转型,开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种,快速丰富了回力产品线。

  去年7月,回力启动了品牌升级战略,标志着第三次转型的开始。这次,回力不再将重点放在赖以生存的低端球鞋市场,试图将产品触及到中高端的消费者。回力一口气推出三大系列12款新品,对自己的经典产品进行升级。同时,回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。去年,回力销售人员发现,经典款WB-1的网上售价相差巨大,有些是仿冒品,有些则涉及恶意低价。为此,他们花了半年多时间进行网络市场的整顿,发现一家举报一家。整治之后的效果是明显的,2016年回力在电商的销售额突破1个亿,而2015年为1200万左右。


图说:回力今年新推的冠军鞋系列。新民晚报记者陈梦泽 摄


  新潮涌动创新理念融入设计中

  创新产品,巧施推广术,成为回力一以贯之的营销手段。从2000年开始,一项项创新理念和创新技术被引入回力鞋的设计中。针对橡胶底鞋闷,容易产生脚汗臭味的特性,2000年回力优选了新型抗菌防臭剂,加入到海绵内底或鞋帮里,使产品增添了抗菌防臭功能。2001年,回力又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在鞋类产品上。2002年,回力开始在行业率先采用热压工艺技术。2007年,研发适用高寒地区以及户外穿着的“发热鞋”,将鞋内发热装置充电后,鞋帮与内底能连续发热6小时。2009年用新材料研发了驾驶员专用鞋。2011年,应用了“多彩定向反光”材料制造鞋帮,不仅颜色艳丽时尚,还具有安全警示作用。2013年,应用专利技术开发生产具有替换鞋面功能的“幻面鞋”。2011年到2015年,“回力”鞋实现了1.8亿双的销售数量。

  对于回力来说,红白是青春的颜色,也是品牌最重要的IP。去年,回力以“向经典致敬,让青春回来之路”为抓手,以一代人记忆的经典红白鞋作为主打,设计推出最新致敬、冠军、倾慕三大系列产品,设计与开发逐步向中高端延伸,从用料、工艺和设计上改变了回力产品款式陈旧、色彩单调的旧貌,展现了适应新时代要求的新颖靓丽的产品形象。比如,之前的帆布鞋采用的是硫化工艺,现在则采用冷粘工艺,使得产品更简洁大方。过去,回力的经典产品价格不超过100元,经过升级之后,回力的高端产品价格超过400元,可以和国外品牌掰掰手腕。

  此外,回力瞄准智能穿戴设备,作为下一个突破口,在2016年设计了四款概念鞋:雨鞋不仅防水,拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了八个轮子,累的时候就能变身平衡车;鞋子内安装定位芯片,可以防止孩子老人走丢;有独家专利技术的“回力撑”,安装在鞋底内,可以减震保护脚踝。

  “十三五”期间,回力鞋业的全新战略将转向品牌方向。“回力将挖掘品牌文化的老元素,加上最新的时尚元素和技术含量,用工匠精神打造中国一流、世界著名的鞋业服务商和运动生活服务商,这就是新回力的发展之道。”周炜告诉记者,今年,回力将在产品创新上再迈进一步,不仅四款概念鞋中的“回力撑”有望出样鞋。他们还将与其他公司合作研发新材料,设计一款具有良好透气性并且防水的鞋子。

  (新民晚报记者 裘颖琼)

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