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“DTC”模式或终结国内奶粉畸贵 助力奶粉降到“1”时代

来源:新民网--企业资讯     编辑:陈孜孜     2021-09-15 11:39 | |

  “要想把价格降下来,还不能牺牲奶粉的品质,就必须改变奶粉行业的营销模式。”9月14日,澳滋品牌CEO蒋正振在品牌战略发布会上表示,过度的营销与消费者对奶粉的认知误区,导致中国的奶粉价格畸高不下。

  本次发布会上,澳滋同步推出每罐188元的优质平价婴幼儿奶粉,这一价格让奶粉价格重回“1”时代,将成为挑战行业的最低价之一。“我们希望通过DTC(Direct to Consumer,即直接面向消费者)模式直接面向消费者,减少中间环节与过度营销,尊重消费者的同时去推动行业变革。”


中国奶粉为什么那么

  中国奶粉价格为什么那么贵?蒋正振介绍,主要原因在于行业多层级的批零模式和畸高的营销费用。

  当前中国的奶粉市场普遍的营销模式,是一级一级代理商,层层分销。区域、省级、市级甚至县级多层代理分销,每一层经销商都会在拿货价格的基础上,加价10%左右甚至更高。一罐原本加上税费、物流、人工等各种成本不过120元的奶粉,到了消费者手里,就变成300多元、400多元,甚至更贵。

  此外就是过度的营销费用。花巨资请明星代言,上媒体砸广告,这些动辄几千万的费用,最终都分摊到了每一罐奶粉里面。一家上市公司的公开财报显示,该公司的营销费用占到总营收的近30%。

  相关数据显示,近几年来,国内婴幼儿奶粉市场规模持续走高,2020年超过1700亿元人民币。

  一边是市场规模庞大,一边却是价格不合理,这也是澳滋切入奶粉赛道的重要原因。蒋正振介绍:“希望我们成为一个受消费者尊重和喜爱的奶粉品牌;也希望通过我们的努力,推动行业变革,推动奶粉价格回归‘1’时代。”


好奶粉一定贵吗?

  好奶粉一定就很贵吗?很多人会问,低价的奶粉是不是品质上有问题?

  中国第一代母婴人、优康宝贝创始人杨云开了几百家母婴店,他介绍说,消费者最大的误区是只买贵的,低价的奶粉反而不敢去买,现在的难点是要消除消费者的认知误区。

  “只要是符合中国新国标的奶粉,都是有保障的好奶粉。”蒋正振再次强调说,好的奶粉并不一定贵,奶粉贵的原因主要是因为多层级的批零模式与过高的营销费用。

  从实际情况看,就营养成分与含量和生产成本而言,各厂家、各品牌、包括进口的与国产的奶粉,基本上大致相同,不会有很大的差距。业内专家指出:“总体营养是一样的,都得按照国家的标准去生产。生产成本也不会相差太悬殊,即使是你添加多了一、二种可添加营养素物质,成本增量也只是多出十元八元。”

  目前市场上流行的奶粉产品都是按低、中、高和超高的等级来划分,这是不是意味着越高级别的奶粉品质越高?

  蒋正振指出,由奶粉企业和商家们根据不同消费群体的购买力,将奶粉划分为中、高、低和超高这4个等级,这并不意味着其营养成分与品质有什么差异。

  蒋正振介绍,最近几年,很多国内的奶粉企业也在国外收购奶源,在奶粉的品质上,澳滋用的是澳洲奶源。今年3月份,中国又出了奶粉的新国标,新国标对企业提出很多要求,澳滋在产品品质上参照新国标,同时进行了进一步升级。

  “只要符合国家的标准,奶粉在品质与营养上并无本质区别。”蒋正振介绍,“我们现在的产品原来在市场上的销售价格为368元。现在,一样的品质,我们的价格是188元。我们希望,从澳滋奶粉开始,助力中国奶粉重回‘1’时代。”


DTC挑战奶粉行业传统营销模式

  怎么样才能让国内的奶粉价格降下来?

  “要想把价格降下来,根本的手段是必须改变奶粉行业的营销模式。”蒋正振表示,澳滋将通过DTC,没有层层的代理,与消费者共建品牌与产品,让产品直接送到消费者手中,成本自然大幅下降。

  DTC模式的一个重要手段是通过数字化系统提升运营效率,减少高库存。传统的奶粉品牌营销模式,因为采用多层分销方式,渠道不受控,并且压货现象严重,压到门店不能进别的品牌,从而导致成本上升。澳滋则是直接通过统一系统管理库存,根据实际消费者接受的数量,然后再做生产,形成一个相对安全、健康的库存体系,提升了周转效率,降低了库存成本损耗。

  从营销上讲,DTC模式是通过构建新的私域渠道,解决营销成本高的问题。澳滋轻营销、重互动,通过社群、门店体验,直接触达消费者,通过沟通建立信任,没有天价的广告费和明星代言费,所以在营销成本上就少了很多。

  “DTC模式的核心是尊重消费者,品牌直接跟消费者接触,与消费者共建品牌和产品。这种模式相比奶粉行业传统的营销模式而言,无疑是一种颠覆。”蒋正振表示,“肯定会有人认为我们就是个搅局者,我希望因为我们的进入,让消费者享受到平价优质的好奶粉。”






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