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谁是世界杯品牌营销的大赢家?

来源:企业资讯     编辑:吴钦崎 修丽华     2018-07-20 16:44 | |

  7月12日,俄罗斯塔斯社的一篇名为《蒙牛赋予了2018世界杯“中国口音”》的文章引起了不少人的注意。文章写到:在世界杯期间,读“中国牛”的发音一度成为了很多俄罗斯网民在看球之余的乐事。他们表现了对中国汉字的好奇和兴趣,同时记住了这个汉字代表的中国企业——蒙牛。

  对蒙牛这家俄罗斯2018年世界杯全球赞助商来说,这无疑是其海外营销取得优异成绩的一个最佳实证。在这次世界杯上,那个频繁翻动的带有中国字的广告牌、那些出现赛场上的中国小球员,成了全世界球迷记忆中的中国印象。

  除了给世界留下中国印象,蒙牛还把 “天生要强”的理念打造成了一句流行语,引发了海内外球迷和消费者的共鸣,“我不是天生强大,我只是天生要强”成了一个口口相传的传播现象。这些的效果给蒙牛的世界杯整体营销大大加分,并使其成为众多中国赞助企业中的“领头羊”。而这背后,体现的是作为“世界乳业十强”的蒙牛在国际化旅程中的进步。一般来说,大型国际化的营销活动,往往需要公司的全面战略部署,以及跨事业部的高效协同,再加上高速的执行,才能形成持续的影响力。经过这一个月的聚焦,蒙牛无疑成为了国际市场上中国乳业的代名词,不仅展示了中国品质的力量,也拓展了中国乳企在海外进一步扩展的想象力。

  贴近球迷消费者 线上线下互动

  先来看一组数据,这是蒙牛整体营销招数获得海内外广泛好评的直接体现。

  作为本次世界杯的官方赞助商,蒙牛独辟蹊径的选择了全汉字广告在赛场亮相。这一方面伴随着世界杯的高曝光量而让蒙牛得以近距离和全球球迷接触;另一方面,将中国汉字传播融入到了品牌曝光中,给全世界观众带来了独特的中国印象。

  在日常曝光方面,全部64场世界杯比赛中,蒙牛每场有7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量,预测将有超过500亿人次的传播,平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告,这样的曝光频次,再加上和其他中国赞助企业的组团,外界已经看到了蒙牛们的国际化水平。

  而且蒙牛的汉字广告,也成为海外网民热议的对象。包括俄罗斯网红在内的很多国外网友第一次带着好奇心用各种发音读出“Mengniu”或者“Niu”;中国“梨视频”拍客上传的一条教各国朋友学说“牛”字的小视频,观看量已经超过3000万次,蒙牛在输出产品的同时,将汉字的魅力推向世界。

  据不完全的数据统计,与蒙牛相关的视频、图片在YouTube、Instagram等海外视频网站和社交媒体上引发了千万级的网民观看量,参与互动的网民粉丝也超过了百万。

  前文提到的塔斯社《蒙牛赋予了2018世界杯“中国口音”》报道,在网络上的点击量达数十万,并被十多家俄罗斯媒体转载。

  不难看出,蒙牛世界杯营销的重要招数就是贴近球迷和消费者,用他们喜闻乐见的方式在线上和线下全方位互动,从而达到效果最大化。而且在众多赞助商中,蒙牛也非常注重于俄罗斯当地民众的口碑,用多种方式带动当地消费者对蒙牛的认同。这样创新的做法,为蒙牛的出海之路进一步打牢了基础。

  主推“要强”精神 引发深层次共鸣

  牛奶和体育运动之间有很强的关联,它们都能够给人们带来健康和欢乐。作为一家乳企,蒙牛与体育运动的关系自然非常密切。在牵手世界杯之前,蒙牛已经与NBA实现了连续10余年的战略合作,在田径、游泳、搏击、冰雪等项目上,均有很大投入。而当世界杯这样一个四年一度的体育盛会到来时,蒙牛果断地选择了与国际足联的合作,紧接着,著名球星梅西成为蒙牛2018年品牌代言人。而选择梅西,既是因为他的高超的球技,更因为他体现出的“天生要强”的足球精神。

  梅西显然是本届世界杯上最能吸引话题流量的球星,虽然阿根廷止步于十六强,但因为梅西引发的各类讨论却引发了一拨又一拨热炒,虽然话题中夹杂着大量的吐槽甚至恶搞,但随着阿根廷队一波三折的剧情,加上与蒙牛广告的高度吻合,天生要强成功吸引了公众的眼球。

  7月14日,蒙牛CEO卢敏放在接受央视采访时表示,广告片中的剧情非常写实——梅西并不是天生就具备“球星”条件的球员,但他通过后天不断的努力,一次次战胜挫折,获得了举世瞩目的成就。这届世界杯上,阿根廷队遇到了很多麻烦,但梅西没有被种种不利因素压垮,他不但用关键的进球和助攻带领球队奇迹般地小组出线,更在团结队友、稳定军心方面做了一名队长应该做的一切。“我们相信,每个人身上都蕴藏着梅西这种天生要强的自然力量,它将激励我们战胜挫折和困难,朝着人生的目标不断迈进,这正是蒙牛想传递给世界的一种信念。”

  在做好品牌营销的同时,蒙牛并没有忘记自己在世界杯上的公益角色,毕竟,这是一届中国企业云集中国足球却依旧缺席的世界杯。世界杯期间,蒙牛推出“踢球吧!少年强” 大型公益活动,从各地足协、足球俱乐部、学校、公益组织、民间组织中选出的88位足球小将,从6月14日开幕式到整个世界杯期间,这88名足球少年在8场正式比赛的开场哨吹响之前登上赛场亮相,向世界展示中国青少年足球的形象。

  “带领小球员进入世界杯赛场”本是国际足联赋予蒙牛的商业权益,但蒙牛并没有对这个活动进行商业化运营,希望此举带动更多社会力量关注青少年足球,让积极向上的足球文化成为更多中国人实现中国梦的正能量。这也让外界看到了中国企业的责任感和参与感,让蒙牛的品牌更加国际化和和立体化。


  产品跟进落地 营销实现立体化

  在本次世界杯上,赞助的中国企业无一例外地都在开展营销活动的同时,推出创新型产品来夯实国际化的战略,让好产品自己说话。

  蒙牛作为唯一的乳业赞助商,在世界杯赛场上推出了蒂兰圣雪冰淇淋就让很多来自各个国家的球迷眼前一亮。而且在这次世界杯的合作中,蒙牛旗下的全系列产品,包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉的4个品类的27个品牌都获得了官方产品的称号。

  这就让蒙牛能用产品与消费者进一步互动,从而把世界杯营销真正落地,从而实现整体营销的立体化。据了解,不少海外消费者在品尝了蒂兰圣雪冰淇淋后,认为在口感上已经和国际其他大牌相差无几,甚至有些消费者还更喜欢。

  如果在海外动作更多的价值在于品牌推广,那么在国内市场,则需要真枪实弹的打拼。世界杯期间蒙牛联动全品类发起了大型的世界杯整合营销活动——“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”。据蒙牛方面透露,该活动上线100多天累计扫码参与人次已突破2亿。这样的数据在任何大型线上营销活动中,都属于上乘,大大提升了蒙牛在线上营销的品牌影响力。

  在品牌层面更大的收获,是成为世界杯全球合作伙伴,也就意味着蒙牛的品质得到了国际足联的认可。对于蒙牛来说,这不仅是走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。蒙牛除了进一步提升自身的全球影响力、向世界传递“自然力量·天生要强”的品牌主张,还在为中国的食品行业、特别是民族乳业“走出去”发挥引领和推动作用。正如蒙牛总裁卢敏放所言,这不但是蒙牛的骄傲,也是整个中国乳业的骄傲!















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