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顾均辉定位咨询分析:差异化定位让淘汰郎成为火锅外卖领先地位

  近日,互联网火锅外卖品牌淘汰郎宣布获得千万级A轮融资,在餐饮O2O市场鱼龙混杂、哀鸿遍野的当下,淘汰郎成为为数不多的依然受资本青睐的品牌。如今的淘汰郎已创造冬季3万多单,月流水700万,复购率达到70%的成绩,覆盖北京、上海、南京、长沙、天津等近30座城市。曾操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉表示,淘汰郎火锅确定了区别于竞争品牌的卖点和市场位置,在消费者心智中占领了一席之地。

  据《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示:火锅作为餐饮第一大品类,占据餐饮行业总营业额的22%。2015年前后,各大火锅外卖品牌横空出世,各种融资新闻接连不断。然而不到两年的时间,几乎90%的火锅外卖品牌都已全线阵亡,火锅外卖市场进入冷却期。

  在人们的传统印象中,火锅只能堂食,且适用于多人聚餐场景。在消费者心智中,依然是海底捞、呷哺呷哺等传统企业占据着重要位置。这些知名火锅品牌开辟的火锅外卖借助品牌优势抢夺市场,占据了不少市场份额。在火锅外卖大热后,很多品牌完全照搬海底捞的模式,进行大锅外卖,将目光集中在家庭客群。在这种情况下,淘汰郎从火锅外卖价格昂贵以及锅具回收不便等问题入手,坚持免费送锅、只做1~2人锅,把消费人群定位于单身或情侣等小群体,打破了火锅食用场景的局限。顾均辉认为,淘汰郎正是凭借着独具一格的外卖小火锅模式在众多品牌中脱颖而出的。“在进入这一领域时,淘汰郎由外而内地分析了该领域的竞争对手,找到了与之不同的差异化战略。凭借只做1~2人小火锅的差异化定位,淘汰郎很快便进入消费者心智”。

  为了保证配送速度,淘汰郎放弃了快递服务,选择同当地的闪送进行合作,使效率最大化;同时利用二次购买套餐可获赠新菜品刺激用户复购。淘汰郎第一个在消费者心智中占据了“1-2人食用”外卖小火锅这个特性,并用提高配送速度、首推99元套餐等有效的配称将这一点做到了极致。在完成千万元级的A轮融资之后,淘汰郎启动城市合伙人计划,到年底会通过城市合伙人覆盖近百座外卖城市,将火锅打造成60分钟内随叫随到的火锅“快餐”。

  淘汰郎创始人赵子坤表示:“原计划是要在今年增加一些品类的,但是考虑到目前的情况,我们放弃了品类增加,专注于火锅品类的增长及城市的覆盖。我们希望未来的淘汰郞在火锅外卖领域可以做到领先。”作为近年来中国定位培训极火的定位专家,顾均辉指出,品牌要聚焦,深耕专注的领域,做少不做多,选择一个简单有效的特性,在这一差异化上打穿打透,才能在同质化竞争中脱颖而出。

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