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顾均辉分享“正在发生的未来”:定位让企业成为一匹黑马

  企业的成果是什么?定位本义如何解读?定位时代公关该怎么做?6月25日,正阳公关创始人兼CEO贾大宇邀请到风险投资、科技互联网、人工智能等领域顶尖企业CEO及高管,在银河SOHO举办了一场“定位”交流活动。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉作为特邀嘉宾,为企业家们做了一场精彩的“定位”主题分享。

  :顾均辉定位主题分享

  随着定位在中国逐渐走红,越来越多的企业走进定位课堂。作为近年来中国定位培训超火的定位专家,顾均辉已在全国授课近百期,为近万名企业家系统讲授了定位理论和落地步骤,其定位培训创造了单次课程固定售价58000元无折扣,每年全国授课十余场,每场报名听课学员近百人的奇迹,全年仅课程营收就达到数千万元。然而这些年也开始出现一些声音攻击定位理论。顾均辉认为,当一个行业从引人注目到开始有攻击的声音出现时应该感到幸福,因为这证明它真的开始火了。

  图:顾均辉定位课堂

  顾均辉以《正在发生的未来》为题,从定位理论起源及定位实践在中国创造的经典案例讲起,对定位进行了深入浅出的解析。顾均辉首先扭转了人们对“企业成果”的错误认知。多年来顾均辉在与企业家的交流中发现,很多人对“企业成果及如何体现”存在着认知偏差,认为销售、利润、市场份额等便是企业成果。而站在定位的角度,企业的成果就是谈到一个品类,消费者就会想起你的品牌,例如谈到快递,消费者首先会想到顺丰,提及二手车,消费者会想到瓜子二手车直卖网。“企业品牌等于品类是企业最大的成果。”顾均辉强调。

  顾均辉指出,企业的成果在外不在内,存在于消费者心智中。“做品牌、做产品从自己擅长做什么出发而不考虑消费者认知,是典型的由内而外的思维。”挑战消费者认知并不明智,比如提到去屑洗发水消费者首先想到的是海飞丝,而清扬花费巨资投放广告主打“去屑”便是在挑战消费者认知。对这类品牌,比较明智的做法是“找另外一个山头,做这个山头的领导者。”

  对于定位的本义,顾均辉认为有两句话是最好的解读:先确定对手的位置,然后据此确定对自己最有利的位置。定位是以竞争为导向的,定位的目的是打赢竞争,而非与对手“决一死战”。同时,顾均辉强调,品牌应以准确定位为前提,而不是单纯依靠大量金钱与传播的投入。“最有利的战略定位聚焦准确在一个词上,这个词要符合常识,能够拉动消费,比如宝马是‘驾驶’,奔驰是‘乘坐’,法拉利主打‘速度’,沃尔沃突出‘安全’。”

  此外,分享中顾均辉澄清了几点人们对定位的误解。首先,定位不是一句话那么简单,需要一套完整的、环环相扣的战略配称来支持。其次,定位不会因产品和服务而不同,因为定位解决的是消费者的“选择”问题,“为什么选你而不选竞争对手”。最后,关于价格战,顾均辉认为,如果没有差异化只能卖低价,这样的企业永远没有未来。

  顾均辉与嘉宾讨论定位时代公关的发展趋势

  在讨论环节,北京闻远达诚管理咨询有限公司创始人、前通用电气中国区公关总监李国威,吾铭国际创始人、前伟达公关亚太区执行副总裁叶钰与顾均辉就定位时代公关的发展趋势展开了深入的探讨。针对李国威提出的“互联网时代企业想要急剧升值,靠公关到底是否可行”,顾均辉认为定位下的公关能够把定位的核心差异化传播出去,传播中需要打“组合拳”,并且公关第一,广告第二。叶钰更多地从消费者角度考虑其感受,站在客户立场上进行换位思考,认为无论定位、广告、公关还是营销,都需要考虑企业的业务发展战略,对其运营起到一定价值,能够给消费者、给客户带来利益才是关键。

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