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云集微店肖尚略:个体信任,是新零售的连接器

  「来了来了!」人群里,声音突然高了起来,像渡轮上第一个人看到海岸线。

  他们看到肖尚略微笑着走了过来。

  在云集公司的店主开放日,人群变得骚动,人们举起手机,把他围了里三层外三层。

  百十来号人的簇拥,对肖尚略是太小的场子。2016年9月21日,社交电商领域首届千人大会,云集微店是主办方,召集了来自全球的供应商。亚马逊全球副总裁、顺丰相关负责人,也来站台。他们承担了云集每月数百万包裹配送的业务。

  社交电商的概念已沉寂了两年,除了美丽说和蘑菇街,其他社会化电商都是不温不火。

  云集在2015年横空出世,当年的销售额就突破了一个亿。不到两年时间,月销售量就从每个月60万,增长到如今的破5亿。发展速度仿佛当年的淘宝网。

  2016年12月,云集微店宣布完成了2.28亿元A轮融资。一匹黑马杀进场,硬生生带着社交电商挤过了美丽说、蘑菇街合并以后的瓶颈期。

  肖尚略,这位入电商行业15年的老兵,放弃了传统电商,找到了零售行业全新的连接器:个体信任。社交网络,将是最强大的商品精准推荐平台。

  以新零售做战斧,肖尚略打算开辟他想要的新商业天地。

  「社交网络的世界,流淌着一种广泛的链接介质,即个体信任,它将带来价值与需求的高效自由连接。」肖尚略向人群解释自己的理念。无论中分长发的美女,还是烫着细卷的阿姨,听得不舍得眨眼。一位皮带栓在肚脐以上的中年大叔,忙不迭一笔一划记录在本子上。

  每个月两次,每次50人的云集探访日,已无法满足店主们对新商业的兴趣。

  「他让我们赚到钱了,就像当年的马云。」一位刚刚与肖尚略合影完毕的红衣大姐说。她从淘宝转战而来。

  一、

  「零售企业如何建立用户强关系」,这是肖尚略2012年就读中欧商学院时的研究课题。

  从2002年创办小也香水开始,肖尚略从未停止过对零售业和电商的思考。小也香水是品类中第一家淘宝三金冠的店铺,到现在,每年仍有几个亿的销售量。肖尚略却并不在意。

  2012年,做成了品类里最大的淘品牌,肖尚略却决定重新思考,去中欧商学院当起了学生。

  他已敏锐地感觉到传统电商的瓶颈与变化——淘宝网像一个自由市场,流量已经被竞价成了负担,品牌生长缓慢,电商越来越难做。「小也香水经营管理做得再好,也会感到陷入泥潭。」

  零售从线下发展到线上,变化一直在发生。「变化的就是连接器。」肖尚略发现,从2002年在易趣开网店起,这十五年来零售行业的变化,就是连接器的变化。

  传统的线下零售,连接器是一个个具体的shopping mall,用物理空间聚合商品、信息、资金和物流。

  2003年,阿里巴巴成立,互联网打破了空间限制,电商解构了这些交易步骤。这时候的连接器,成为了搜索引擎。「这也是为什么两年后,阿里巴巴用40%的股权,换购了雅虎中国的全部资产。」肖尚略观察。

  PC时代的流量之战,电商行业就是主战场。有淘宝、天猫、京东巨头在前,流量的生意已经发展到了极致。肖尚略把电商的发展阶段分为「搜」和「逛」。

  传统电商平台挖掘了搜索的价值。

  移动互联网时代,海量的信息淹没了具体明确的需求,浏览的价值彰显。电商进入了「逛」的阶段,蘑菇街这一类社会化电商异军突起,抢占了一部分的移动端。

  相比于搜索,「逛」的核心,正是精准推荐,时尚买手也好,超级网红也罢,都在商品信息流通中充当了过滤器。

  但精准推荐谁家最强?

  不是淘宝、天猫,不是京东、美丽说。肖尚略用食指敲着桌面:「是社交网络。」

  微信上,每天有8亿用户在生产信息,每个用户有两到三个小时的碎片时间来获取信息。社交关系完成了商品被信息化的过程。

  肖尚略突然发现,零售商就是媒体,媒体就是零售商。2015年,云集微店应运而生。他想做的事情很简单,汇集一群拥有粉丝的个人,发挥他们的媒体价值,为他们提供零售解决方案。

  一年多时间,云集迅速汇集了120万店主,并通过他们连接了更多的消费者。

  二、

  「个体信任才是真正的连接器。」肖尚略发现,当你点开了好友分享的一个链接,之所以能完成价值与需求的高效自由连接,是基于你对好友的信任。信任是人与人之间的社交强关系,让对方互为过滤器。

  就像楼宇广告整合了每个电梯间的小屏幕一样,肖尚略打算整合社交网络中的个人媒体。让个体信任就像专车、单车,像Airbnb上一个房间,被有效共享。

  他重新制定了游戏规则,与微商泾渭分明。云集的底层代码正在不断迭代,店主们越来越少在朋友圈刷产品,而更多地是在微信群中定点推荐。

  「通过价值评估,做底层代码建设,这是个大浪淘沙的过程,能成为价值提供者的人才会留下来。」如今,云集微店中销售量最大的店主,是一名来自新疆的中学老师,她很少宣传产品,经常在朋友圈发布的,是对儿童教育的思考。

  云集开放日,黑色的屏幕上只有一行字:社交零售第一正规军。云集的投资方凯欣资本高级投资副总裁孔庆融说,云集微店是社交零售第一支正规军。

  在肖尚略眼里,微商不是零售,是分布式的招商。互联网的本质是去中介化,微商有违互联网精神。多层级代理,导致消费者价值没有得到尊重,底层从业者的价值没有得到尊重。

  「微商是对个体信任的消耗透支。」肖尚略说。云集要做的,是信任的累积,让分享不断增加店主在垂直领域的个体信任。

  「未来,你的兴趣爱好专业所长就是你的立身之本,那多美好啊。」

  个体信任便是在这样的模式下不断累积,渗透在商业模式之中。

  三、

  东北姑娘王蕾蕾,在2015年遇到云集。她花了365元的服务费,成了云集微店的店主。相遇简单,对王蕾蕾来说,却意义非凡。她是一位盲人。

  (王蕾蕾)

  借助VocieOver的功能,只用一台手机,一度游离在社会之外的王蕾蕾,开启了一条轻创业之路。

  没有囤货压力、不用摸索着打包商品、更不用填写快递单。云集用中央厨房的方式,为王蕾蕾和所有云集店主,承担了绝大部分繁琐的工作。

  在云集的APP中,一款食用油现实的库存是几百,却有上万人同时在销售。商品变成了云,120万店主们共享销售权。物流也有云集统一管理,与亚马逊、顺丰等等物流公司合作。店主提交了交易,就有专人从合作物流公司的仓库里,完成打包和递送。

  至于售后,云集在合肥有一个容纳三千人的客服中心,这个外包团队可以完成平台上绝大部分的售后服务。此外,云集还与网易七鱼合作,建立了定制化云客服体系。

  所谓云集,就是6个云的集合:聚合商品、整合优秀店主的素材、仓储物流整合、客服、培训、IT系统。

  店主需要做的,就是动动手指,在云集提供的三千多个sku中挑选商品,然后分享出去。

  肖尚略回想起自己2002年,刚一头扎进电商行业时,还是通过发站内信的方式推销产品,银行转账, 最繁重的工作就是窝在自己的小公寓里发货,整个小区的报纸都叫他收来打包商品了——整个夏天,大汗淋漓。

  四、

  肖尚略自己也卖货。他晒出的是《人民的名义》中,达康书记同款水杯。

  (肖尚略)

  云集的办公室有一面巨大的落地窗,正对着钱塘江。窗边的灭蚊器,是肖尚略正在试用的产品,用气味吸引蚊子,百分百无毒。这台灭蚊器又是一个爆款,一个月卖出了一万台。上一个爆款是喷水拖把。

  云集上的每一个SKU,都是由平台自己开发,经过两拨试销,再进入常态化销售。

  在得知了王蕾蕾的故事以后,肖尚略很受感动,与她成了朋友。沟通中发现,王蕾蕾对家乡农产品赞不绝口,便建议王蕾蕾去发掘优质农产品。经过调查,王蕾蕾向云集推荐了盘锦大米。

  善意正在渗透。

  「我们不参与低价竞争。」这是进口生鲜食品品牌大希地CEO王凌波的一贯态度,在接到云集的邀请后,经过多次沟通,他发现,云集看重的是自己的品牌价值,沟通是为了追求极致性价比,而非压价。

  2016年底,云集开辟了生鲜品类。大希地入驻平台,创造了菲力牛排5分钟卖出225000片的纪录。

  王凌波发现了一些惊喜:云集上的产品复购率,是其他常规渠道的两倍。原有渠道能触达的县级规划行政区在1960个左右,也在云集平台上同比增长了约46%,达到了2860个县。

  更多的,是一些温情脉脉的东西。云集相关负责人特意给王凌波发来了一份用户评价,这是一篇小学生作文,作文像小大人一样,表扬一向厨艺不精的妈妈,做出了顶好的牛排,取得了长足进步。而这份牛排,就是大希地提供的。

  「人与人之间的信任推荐,在关联到产品上来,就是不再之强调产品的物质属性了。」王凌波感慨:「社交电商已经不是趋势,而是现在了。」

  这次,肖尚略找到了中欧商学院毕业论文的答案——商品与用户无法建立强关系。能建立强关系的,只有人与人。

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