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顾均辉谈特斯拉成功之道:领导者既要封杀竞争,也要容纳竞争

  近日,美国电动车及能源公司特斯拉的股价大幅度攀升,从去年12月每股180多美元上涨至目前的300美元以上,最高达313.73美元,超过通用和福特一跃成为美国市值最大的汽车制造商。此前,腾讯的入股及其最新财报数据显示的盈利上涨趋势,也为特斯拉赢得诸多关注。唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉认为,特斯拉的成功其实是定位的成功,是一场用户心智之战的成功。

  图:定位落地专家顾均辉

  2010年,美国营销学会评选“定位”为有史以来对美国营销影响最大的观念。在过去的半个世纪里,定位协助IBM、惠普、西南航空等大量美国企业成功打造品牌、胜出竞争,顾均辉译著的特劳特《定位》最新版将其定义为“如何在潜在顾客的心智中与众不同”。

  图:顾均辉译著最新版特劳特《定位》

  除了特斯拉,美国的通用、福特,德国的宝马、大众,日本的丰田、日产,以及中国的比亚迪、上汽和北汽等,都在下大力气加速研发、推出新一代电动汽车。顾均辉认为,特斯拉能够突出竞争重围,成为行业领导者,有其成功之道。“今天的市场竞争已不是市场层面的产品之战,而是心智层面的认知之战。对于企业来说,真正的战场其实是在消费者的心智。除了把握全球绿色出行新趋势,站在了发展的风口,面对行业竞争,特斯拉成功更多是因为它率先进入消费者心智的电动汽车品牌。成为领先,是抢占消费者心智的捷径,而特斯拉恰恰把握住了这条成功的捷径。”

  行业领军品牌如何长期保持领导地位,顾均辉给出以下策略:领导者既要封杀竞争,不断开发新技术进行自我攻击,确保行业地位,也要引领品类成长,容纳竞争,做大品类。

  2014年6月13日,特斯拉公司CEO埃隆·马斯克在公司官方博客上发表题为《我们所有的专利属于你》的博文,宣布将对外公布特斯拉全部专利,鼓励所有汽车制造商都来关注、使用特斯拉的专利技术,从而推动全球绿色汽车事业的发展。

  “作为电动汽车行业的领导品牌,特斯拉向业界开放专利技术,帮助行业实现共同发展,此举是容纳行业竞争、以期不断壮大品类的体现,是一个很好的领导者策略。同时,特斯拉不断开发新技术、进行自我攻击,也是它能够一直保持领导者地位的重要原因。从最新型家用太阳能电池板推出,到技术专利的不断申请,都体现了特斯拉的自我革新精神。”顾均辉指出。

  顾均辉同时指出,领导者一定要持续宣传自身在行业中的领导者地位,告诉新的消费者谁是行业领导者,以不断强化自己在新老消费者心智中的位置。“加多宝在宣传中一直强调自己是中国销量第一的凉茶,牢牢占据了消费者心中凉茶品类第一的位置。因此,特斯拉在开放专利技术和不断进行技术更新之余,也需要持续对自身领导地位进行强调与宣传,才能更好地稳固自身地位。”

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