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“90后”创意攻城狮揭秘“未来牛奶”的幕后故事

  “奥运牛奶”是什么样子?五种水果口味?充满活力的功能性牛奶?个性化包装的细节呈现?还是主打“梦想+色彩”的专属纯牛奶……近日伊利集团创新营销大赛上不少“90后”参赛者脑洞大开,诞生诸多奇思妙想。如同创意本身,这些参赛者的幕后故事也分外精彩。

  据了解,11月底开幕的伊利创新营销大赛针对2016年巴西里约热内卢奥运会,以设计一款“你心中的奥运牛奶”并提供整合营销方案为主题,来自全国几十所高校的数百名应届毕业生就自己的创意方案进行现场阐释。大赛旨在征集更多符合“90后”新生代消费者需求的产品创意,同时也为伊利的国际化和创新发展之路吸纳更多的青年人才,进一步夯实企业的软实力。

  万里寻友记

  英国伦敦城市大学的项正宇与伊利颇有渊源。老家是内蒙古的他自小就伴随着伊利的产品长大,对这家乳业巨头的品牌历史耳熟能详。项正宇此前也一直在关注伊利的国际化,得知后者正在筹办创新营销大赛,远在伦敦的他欣喜若狂,带着一名“90后”海归的天然自信,没有半点犹豫,第一时间就报名参赛。

  为了能够在众多选手中脱颖而出,项正宇开始物色成员着手组建团队,最终同样拥有留英背景的李睿佳与周宣伯加入其中。正式组队之后,三人发现由于都主攻市场营销,在产品设计与方案美化等方面团队还有欠缺,于是开始疯狂地在已经公布的参赛人员中以手机号码搜微信的方式来邀请队员加入,此时中国传媒大学的龚晟也因无法组队而感到遗憾,得到邀请后双方一拍即合,自此一个完整的四人团队正式组建,远隔万里的团队没日没夜通过微信群就创意方案进行沟通与设计,直到现场提报的前一晚项正宇赶回国内,团队成员才第一次见到了彼此的真人。四个“90后”硕士毕业生因为伊利而上演了一出青春版的万里寻友记。

  命名之难

  来自北京邮电大学的邱娅涵与中央民族大学的黄佳琪组建了一个参赛团队。由于两人并非市场营销专业科班出身,对于创意过程中的争执,她们采用了谁的创意最贴切、最具可行性就采用谁的原则,并开始恶补各种专业知识。

  两人根据奥运五环的颜色,设计了与其相对应的五种常温果味牛奶,而对于产品命名,最初希望借鉴伊利常温酸奶品牌“安慕希”这一音译形式,但感觉根据西班牙语音译过来的名称有点拗口,难以让人一下记住,为取名的事两人差点磨破头皮,最终想到一个朗朗上口而又响亮贴切的名字“活力多”,寓意产品充满着奥运精神的活力,并创造性地将巴西具有提神功效的“瓜拉纳”加入牛奶中,提出了“功能牛奶”的概念。为了更好地让产品创意展示在纸上,两人还专门设计了相应的包装,多次修改使其更具奥运元素,并请专业人士给予指导意见。现场方案提报阶段,她们的产品包装设计与概念备受现场评委的好评,成为参赛队伍中在包装设计上为数不多的创意亮点。

  意外之喜

  对于参赛创意脱颖而出的原因,“90后”海归硕士毕业生项正宇表示最主要还是方案的完整性,团队从市场、营销、投入产出比等各个方面都做出可行性分析,同时主题突出鲜明,从而获得评委一致认可。项正宇称,除了拿到offer,最大的收获就是深切感受到团队协同的重要性,在创意过程中团队成员在既有明确分工的前提下,不断沟通磨合,甚至需要学会妥协,每个人都是必不可少的一环,否则方案就是残缺的。

  同样顺利晋级的邱娅涵则表示,直到现在自己心情还难以平静,通过参赛,今后个人的职业发展规划变得更为明晰。“最重要的是通过活动,我找到了一个无话不谈的好姐妹。”

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