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百日会战凸现苏宁的O2O优势

2014-08-29 11:02
来源:新民网--企业资讯        新民网编辑:马建慧    T | T 字号: 打印 参与评论(0)

  观察各大电商平台的发展,呈现出一个比较明显的趋势:线上起家的企业拥有先发优势,充分享受了互联网新兴产业兴起带来的流量红利,但是,现在流量红利越来越稀薄。电商平台面临向线上用户产品和服务提供的优化升级的需要,需要针对用户的需求进行整合,而这些需求中许多来自线下。而像沃尔玛、苏宁这样的传统企业,在经历着转型的痛苦时,其线下资源在慢慢呈现出价值。无论从体量还是经济规模的角度,线下市场空间或者容量都大于当下线上业务的价值创造能力。

  这一点,也在苏宁的百日会战中得到了印证。苏宁启动了号称有史以来规模浩大的电商促销“百日会战”,意图还是很明显,就是想抢分——上半年打基础,“内部装修”,组织调整,下半年需要交出一个有说服力的答卷。无论从促销活动、促销力度、促销频次、促销周期、促销品类、促销前准备与促销模式的创新,苏宁今年都显示出了其前所未有的力度。

  苏宁的百日会战,各种促销活动的背后,恰恰是苏宁前期艰辛的O2O布局在发挥作用,线下不再是累赘,而是不可替代的优势。

  全渠道营销,打造一个如影随行,虚实叠加的购物体验

  互联网的发展经历了粗放式的流量时代、规模化的数据时代,现在正在进入个性化的场景时代,场景时代的竞争是商业价值实现的主战场。客户与电商平台的黏性,往往取决于这个平台提供的消费场景的多样化。而苏宁努力实现线上线下业务联动最终创造出更多商业价值,那就是产品和服务与纯电商平台相比,要“人有我有,人无我亦有”。

  百日会战中,苏宁在各种促销中充分注意多端联动,PC端、移动端、智能电视端、苏宁门店端,让苏宁无处不在,消费者在不同的场景里均可完成购物。苏宁再次升级了苏宁易购移动端,除了原有的身边苏宁、天天神价等特别功能之外,还新增了闪拍、大聚惠、苏宁V购等功能,让消费者随时随地参加苏宁主站的优惠活动。在智能电视端方面,苏宁已经推出了苏宁易购TV端3.0版本,并通过PPBOX盒子进入了超过100万户家庭,它不可以支持正常的商品购买,还具有精挑细选、视频购和彩票等特色栏目。所有的818活动和单品抢购均可以在电视端同步参加。在苏宁门店,苏宁也推出同步推出满千减百、团购惠、免单抽奖等优惠活动。

  人的购物需求是随时产生,苏宁能以多种方式去准确去捕捉,这也是苏宁O2O布局的优势。

  主动提速,线下线下协同创造“有速度有温度”的物流体验。

  其实,物流是苏宁拥抱互联网之后首先遇到的挑战,甚至一度成为苏宁被用户诟病的地方。苏宁选择了目光向内,苦练内功,花重金构建自己的物流体系,2014上半年新的物流基地不断建成并投入使用,苏宁慢慢有了底气。与此同时,苏宁在组织架构上也进行了很大的调整,将线下门店和线上易购两个运营体系整合为大运营中心,将两套在组织架构、运营方式、信息系统等诸多不同的模式,经过磨合、调整、创新、优化和升级成目前的统一的物流体系。这中间还有一个关键之处,就是O2O,打通线上平台和线下门店,将门店化身为门店仓和快递点,通过用户选购商品和配送地址的智能匹配,优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。

  经过这样的精心准备,苏宁才在百日会战中敢于主动提速,推出了三大主力物流服务“半日达”、“急速达”和“一日三送”。 百日会战以来,面对促销活动海量的产品,苏宁的物流妥投率竟然达到了98%以上。而“半日达”、“急速达”和“一日三送”服务将随着百日会战深入,向1600家门店仓全面铺开,成为苏宁物流的标配,一旦如此将直逼京东的咽喉。

  苏宁遍布全国的众多全自动化仓库和1600家门店资源,为线上销售平台提供落地化的本地服务。对线上线下渠道全面打通所形成的物流网络覆盖和服务优势,是仅具备线上渠道的电商平台难以匹敌的。

  线下门店的内涵与外延都在大幅拓展,构建竞争壁垒。

  百日会战期间,许多品牌厂商都在苏宁门店推出售后服务专区。比如,苏宁与联想合作在全国1000家门店设立电子产品服务体验中心与电子产品维修中心,向消费者提供所有品牌3C产品安装、调试、维修等售后服务。线下店不光要做卖场,做体验中心,还要变成培训中心,客户黏性大大增强。苏宁在营销的同时,注意在线下门店上做足文章。给了消费者N多进店的理由。

  苏宁的O2O模式,是想把线下门店变成

  “缓存”。线下门店不光是作为仓储,而是在于利用数据分析去试探每个商圈和社区的需求,留下正确的预测、拿走错误的,最后提升门店库存的周转率,降低配送成本。设想如果1,600家位于热门地段的苏宁门店变成了匹配当地需求的“缓存”,这将是一个具有高度效率、智能的配送体系。最关键的一点:线下的有砖墙构筑的竞争壁垒是线上对手很难复制的优势,这才是真正的竞争壁垒。

  在这点上,苏宁可以借鉴一下沃尔玛与宜家的思路,千方百计地增加线下店的吸引力。线下门店一定是一个让客户有多种进入理由的商业综合体。通过百日会战,让人们重新认识苏宁门店,也是一件非常重要的任务。

  百日会战还在继续,观察还需要深入。

  苏宁这次会战,除了拉动业绩,如果能向公众充分证明,苏宁能够针对用户各种场景下的需求,完成O2O模式的线上线下资源匹配,实现全产业链条和服务的综合整合提供,那么这会是这次大规模战役的最大成果。

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(新民网编辑:马建慧)
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