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肯德基发布“变身”战略 一次推出15款新品

2014-03-28 17:44
来源:新民网-企业资讯        新民网编辑:卜春艳    T | T 字号: 打印 参与评论(0)

  3月24日,全国4600余家肯德基餐厅全面启用新菜单,随着15款产品的华丽登场,“菜单大革新”活动吹响了肯德基全新出发的号角,也显示了肯德基挑战传统、打破框框的“变身”决心和魄力。

  “这次肯德基菜单大革新,在肯德基的历史上、甚至是快餐界都是史无前例”。百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼在27日举行的新闻发布会上表示:“我们预计以后每年不少于一次菜单革新,每次都会推陈出新相当数量的产品”;此外,肯德基“今年还将陆续为大家呈现新的店面设计、新的产品包装、新的服务模式、新的员工制服,以及在数字媒体方面的新尝试,包括APP、电子菜单、预付快取等”。

  苏敬轼指出:“一个好的餐饮品牌要想留住一个人的心,首先要留住Ta的胃。但仅仅东西好吃还不行,还要有环境、服务,以及品味、文化、内涵,甚至是精神层面的价值观”。他和他的团队正是为把肯德基打造成这样的好品牌而努力着。

  营销策略大变身

  细心的人可能已经发现进入2014年的肯德基有变化。先是堂堂老总苏敬轼和韩骥麟做了一把广告,各大电视台辅天盖地的都能看到他们的身影。对此,苏敬轼的解释是“这不是宣传噱头,而是肯德基誓言要在食品安全上为家人、为员工、为大众保驾护航的一个态度”。“让别人说没有说服力,需要他的时候就必须抛开个人喜好、荣誉站出来,希望大家可以接收到肯德基的决心和诚意”。

  紧随其后,“谁能代表肯德基 由你来投票”的炸鸡PK活动又席卷全国,成为线上线下的热门话题。这次肯德基干脆将产品的去留决定权交给消费者,并且破天荒地一口气找来两大男神来助选,打破了之前产品不用明星代言的惯例。对此,肯德基的说法是,从来不排斥明星代言,只是没有碰上合适的机会和平台。但此次陈坤、柯震东这两位身上的特质与两款炸鸡产品的定位非常契合。

  新闻发布会上揭晓了最终PK结果。本次活动规则是肯德基参考网络投票及消费者调研结果两项指标做最终决定。吮指原味鸡得到了1078万多张选票,黄金脆皮鸡则是983万多张,吮指原味鸡以不到100万票的微弱优势胜出,说明两个产品确实势均力敌,各有群众基础。但肯德基深入分析消费者调研结果,发现消费者对这两款产品的喜好度不分伯仲,但是吮指原味鸡在“独特性”这一指标上领先。因此,肯德基还是决定在长期菜单上保留吮指原味鸡,但会不定期推出黄金脆皮鸡或类似的创新产品。

  产品策略大变身

  这些年来,肯德基在新品研发的速度、种类及中国本土化上,一直被业内关注和叫好。对于快餐品牌,一次能够更新两三样产品就已经相当了不起。但显然肯德基并不满足现状,他们要打破这个行业标准模式。肯德基品牌总经理韩骥麟在新闻发布会上指出:“我们的目标是把肯德基打造成百年品牌,那么除了经典,还必须创新,而且是不断创新”。

  于是有了此次的“肯德基菜单大革新”。15款产品齐登场,包括2款汉堡、3款米饭、4款小食和6款饮料/甜品,共计四大品项。韩骥麟透露,在此之前的肯德基菜单一共是59个品种,这次淘汰了7个品种,更新了1个品种,增加了14个品种,从而使肯德基菜单上的产品达到66种。

  15款新登场的产品中,有10款新产品和5款重新上市的产品,包括荣耀回归的第一代“劲爆鸡米花”、“培根蘑菇鸡柳饭”;也有因为解决了供应周期问题,由每年短期上市成为一年365天都可以品尝到的“骨肉相连”;另外基于消费者各种需求而创意出的新品也被寄予厚望。例如考虑到当下轻食需求,“脆鸡八分堡”便是一款为小胃消费者特别推出的新品;“楚味烤翅”则显然是一款充分融入中国地方风味的新品。

  韩骥麟透露:“产品创意是一件很折磨人的事情,好不容易有了像样的创意,还要考量国内的原料供给、供应商生产/品质的水平、制作流程的标准化以及快餐制作的时间限制等一系列因素”。苏敬轼告诉记者:“此次菜单大革新的背后凝聚了研发、采购、营运等团队的大量心血,将这个看似不可能完成的任务变成现实。”他指出快餐业讲究的是标准、经济、实惠,靠的是量的集中。任何新产品的推出与更换,对系统都是一次巨大的挑战。目前全世界没有几个品牌可以做到这样一个系统工程,所以这在快餐界是一次史无前例的创举。

  据悉,肯德基延续明星代言的巨大影响力,除了柯震东,又邀请了张亮、吴莫愁和陈晓等明星加盟,他们将以“肯德基超强星卖家”的新身份助力“菜单大革新”,在未来一个多月的时间里与大家进行线上、线下的互动。暖男张亮还惊喜现身新闻发布会现场,共同见证肯德基菜单大革新的启动。

  未来还有更多变身

  苏敬轼在发布会上回顾了肯德基在中国的27年发展进程。第一次明确将其划分为三个阶段。2004年之前,肯德基尽可能保留并呈现其美式品牌的原汁原味;2004年之后,则提出了“立足中国,融入生活”的总战略,为中国而改变,全力打造“新快餐”。在这个阶段,产品研发融入中国元素,店面开发全面提速,食品安全、营养健康等领域贴合中国国情,进行不同摸索和尝试。他指出,“过去十年肯德基的‘为中国而改变’受到了消费者的欢迎。随着店数的不断增加,与竞争品牌间的差距也在不断扩大”,“但社会不断变化,消费者也在不断变化,一个品牌不可能一成不变”。所以肯德基一直在思考如何让品牌再上一个台阶,带给消费者更多更新的体验。2014年,肯德基全新出发,结果如何,大家拭目以待。

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